化粧品の「リピート率」はどう計算する？集計条件を見る

化粧品のリピート率は、たとえば「初めて購入した人のうち、一定期間内に同じ商品をもう一度購入した人の割合」として計算できます。式は、再購入した人数 ÷ 初回購入者数 × 100です。

ただし、「リピート率」という言葉だけでは、対象の商品や期間、人数の数え方までは分かりません。数字を読むときは、何を分母・分子にした割合なのかを確認することが大切です。

リピート率の計算例

ある化粧水を初めて購入した100人を対象に、初回購入日から180日以内の再購入を調べたとします。同じ化粧水を別の注文で再び購入した人が25人なら、計算は次のとおりです。

25人 ÷ 100人 × 100 ＝ 25％

この例の25％は、対象者100人のうち25人が、初回購入日から180日以内に同じ化粧水を再購入したことを示します。初回注文で同じ商品を2個買った人は、それだけでは再購入者に数えません。また、同じ人が期間内に3回再購入しても、人数としては1人です。

これは計算方法の一例です。リピート率には、対象となる購入者や集計期間の異なる計算方法もあるため、具体的な条件を個々の集計で確かめる必要があります。

まず確認したい集計条件

広告や商品紹介で「リピート率」と書かれていたら、次の条件が分かるかを見てみましょう。数値だけが示されている場合は、その数字の意味を十分に判断できません。

• 分母：初回購入者全員か、特定期間の購入者か、アンケート回答者か。
• 分子：実際の再購入者か、「また買いたい」と答えた人か。
• 対象範囲：同じ商品か、同じブランドの別商品を含むか。公式サイト以外の購入も含むか。
• 期間：初回購入から何日以内か、特定の月や年を集計したのか。
• 注文の扱い：定期便の自動配送、キャンセル、返品、無料サンプルをどう数えたか。
• 人数とデータ：何人を対象に、いつ、どのデータから集計したか。

たとえば「ブランド内のいずれかの商品を再購入」した場合と、「同じ化粧水を再購入」した場合では、答えている問いが違います。複数の販路を利用する人については、同一人物の購入履歴をつなげられないと、確認できる再購入が一部に限られることもあります。

似た数字でも意味は異なる

一定期間の購入者に占めるリピーターの割合

別の見方として、ある月に購入した人のうち、その月の購入より前に同じ店で購入したことがある人の割合を調べる方法があります。この数字は、その月の購入者の構成を見るものです。初回購入者を追跡して、その後どれだけ再購入したかを示す数字とは一致するとは限りません。

再購入意向や定期便の継続

「また買いたい」と答えた割合は、回答時点の意向です。実際に再購入した人数とは別に読みましょう。また、定期便の自動配送を再購入に含めるかで、結果の解釈は変わります。どちらの扱いが正しいと一律に決めるのではなく、集計方法を確かめてください。

数字を比較するときの注意点

リピート率を比べるなら、まず同じ対象、同じ期間、同じ購入条件で集計されているかを確認します。初回購入から30日以内の数字と180日以内の数字、単品購入と定期便を含む数字は、そのまま比べられません。

化粧品は容量や使う頻度によって、次の購入が必要になる時期も異なります。観察期間が短ければ、まだ使い切っていない人も含まれる可能性があります。また、初回購入時期が異なる人を一緒に集計する場合は、全員に同じ長さの観察期間があるかも重要です。

人数の規模も見ましょう。たとえば10人中5人と1,000人中500人はいずれも50％ですが、1人の増減が割合に与える影響は異なります。分母が0人の場合、割合は計算できません。

購入判断では何を確認する？

再購入は購入行動を示す情報ですが、その理由までは分かりません。使い心地を気に入った人もいれば、買いやすさや定期便の条件が購入に影響した人もいるためです。高いリピート率だけで、自分の肌に合うかや、特定の効果が得られるかは判断できません。

商品を選ぶ際は、リピート率の条件に加えて、成分表示、使用方法、容量、価格、購入条件、自分が続けやすい使用感を確認しましょう。肌に合わないと感じた場合は使用を中止し、症状が気になるときは医療機関に相談してください。

よくある質問

リピート率が高ければ満足度も高いですか？

再購入の事実だけから、満足した理由や満足度の高さは分かりません。満足度調査がある場合も、質問内容、対象者、回答数を確認しましょう。

リピート率と購入頻度は同じですか？

同じではありません。この記事の計算例では、リピート率は対象者のうち再購入した人の割合です。一方、購入頻度は、対象期間に1人あたり何回購入したかを見る指標です。

複数個をまとめ買いした場合はリピートになりますか？

初回注文で同じ商品を複数個購入しただけなら、この記事の例では再購入に含めません。別の注文を再購入とするかなど、実際の集計ルールを確認してください。

リピート率の条件が書かれていないときはどう見ればよいですか？

期間や対象人数、再購入の定義が不明なら、他の商品の数値と単純に比較せず、商品選びの参考情報の一つにとどめましょう。